Sexul poate dauna publicitatii

/Libération/  Paris /Rompres/ - Continutul programelor de televiziune are un efect asupra memorarii spoturilor. Insa, potrivit studiului unor cercetatori britanici, sexul poate fi nociv pentru reclame, scrie Marie-Dominique Arrighi in articolul sau aparut in ultimul numar al cotidianului francez Libération.

 Faptul ca sexul contribuie la vanzari este evident? Nu este chiar atat de sigur. Astfel, chiar din clipa in care o emisiune de televiziune este ""fierbinte"", impactul spoturilor publicitare ce sunt inserate va fi anihilat. Adio, disponibilitate a creierului telespectatorului! Foarte prins de scenele sexuale, acesta isi va aminti foarte putin de reclame. Nu la fel ar fi stat lucrurile si in cazul unei emisiuni mai cuminti. Doi cercetatori din cadrul catedrei de psihologie a University College London, Adrian Furnham si Ellie Parker, au examinat efectul unui program cu caracter sexual asupra memorarii reclamelor. Dupa lucrari anterioare, cei doi psihologi britanici voiau sa confirme ori sa infirme trei ipoteze. Prima: amintirea unei marci este mai perturbata daca spotul publicitar este inclus intr-un program TV sexual. A doua ipoteza: o publicitate avand ea insasi o latura sexuala ar fi retinuta mai bine decat un spot publicitar banal. A treia ipoteza: amintirea unei reclame ar fi mai buna daca exista un contrast intre continutul programului si cel al publicitatii. Intelegem imediat: doar prima ipoteza va fi validata.

 ""French kiss""

 Prin experienta lor in vivo /pe viu/, cercetatorii britanici au recrutat 60 de studenti cu varste variind intre 18 si 31 de ani, jumatate fete si jumatate baieti, impartiti in patru grupuri. Unii au avut de vizionat un program ales pentru latura sa ""excitanta"", noteaza realizatorii studiului. Nu,  nu un film porno clar. Doar un episod din serialul ""Totul despre sex"" /""Sex and the City""/, care avea, totusi, meritul de a contine doua scene de raport sexual, o scena de preludiu, precum si diverse discutii in jurul ""French kiss"" /sarutului frantuzesc/, al disfunctiilor erectile si homosexualitatii. Ceilalti studenti au trebuit sa vizioneze doar un episod din serialul ""Malcolm"", o comedie mai cumintica. Fara rasete inregistrate - ""pentru a nu distrage atentia"" -, semnaleaza psihologii, cele doua programe au fost intrerupte de o pauza publicitara. O prima serie de sase spoturi /pentru un CD, o bere, un parfum, un sampon, o bautura alcoolica, un telefon mobil/ - toate intr-o regie erotica - a fost inserata in programele vizionate de jumatate dintre participanti. In timp ce cealalta jumatate a participantilor a privit emisiuni intrerupte de alte sase spoturi, pentru produse similare, dar intr-o regie neutra. La incheierea vizionarii, fiecare dintre participanti a trebuit sa raspunda la un chestionar. Oferind o descriere precisa a continutului fiecarui spot publicitar si indicand numele marcii laudate.
 Rezultatele experimentului au aparut in ultimul numar al publicatiei de specialitate Applied Cognitive Psychology /Psihologie cognitiva aplicata/. Aceasta ar urma sa zdruncine vechile certitudini ale catorva publicitari si regizori de mesaje publicitare. Prima mare gaselnita: la cei care s-au uitat la ""Totul despre sex"", memorarea publicitatii a fost impiedicata, spre deosebire de cei care vizionasera ""Malcolm"". ""Aceasta face sa se presupuna ca prezenta sexului intr-o emisiune este extrem de implicanta. Astfel, aceasta reduce atentia la spoturile publicitare si impiedica, asadar, memorarea lor"", scriu cei doi autori. Ca si cum ""spatiul cognitiv disponibil"" nu ar fi extensibil.

 ""Efect prejudiciabil""

 Cercetatorii britanici semnaleaza ca acelasi efect anihilant a fost deja reperat in programele cu ""continut agresiv"". Trebuie notat faptul ca nu a contat daca si spotul avusese ori nu un caracter erotic. O alta gaselnita: barbatii si-au amintit mult mai bine reclamele cu caracter sexual; exact opusul femeilor, care le-au retinut mai bine pe cele non-sexuale. Aceasta implica faptul ca recurgerea la sex nu este utila decat pentru produse ce au drept tinta exclusiva barbatii. Autorii adauga: ""Sexul pare sa aiba un efect prejudiciabil asupra memorarii spoturilor publicitare de catre femei"". Prin urmare, niste spoturi lascive pentru un gel de dus ar avea un efect respingator asupra gospodinelor cu varste de sub 50 de ani. Publicitari, aveti motive sa va cutremurati!

Sursa: ROMPRES